Como é que calcula o seu custo por lead (CPL)?

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Nas equipas de vendas da maioria das empresas, o número de oportunidades geradas (normalmente contadas por mês) é uma métrica pela qual os gestores de vendas ficam obcecados. 

Da mesma forma, o custo utilizado para gerar estes contactos, conhecido como o custo por contacto, é também um KPI que os gestores devem ter em mente. É este KPI, entre outros, que vai determinar a rentabilidade das operações de vendas implementadas na empresa.

Neste artigo, analisamos em pormenor os custos (óbvios e ocultos) que compõem o custo por lead. Também abordaremos algumas das variações destes custos e as implicações que podem ter na rentabilidade do desenvolvimento do seu negócio. 

Por último, analisaremos as situações em que se torna demasiado dispendioso desenvolver as vendas internamente e em que a subcontratação de uma agência especializada pode ser muito mais rentável. 

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O custo por lead, ou CPL, é o montante gasto para adquirir um novo lead de uma campanha de vendas, ou seja, o custo de converter esse lead num cliente. O CPL ajuda as equipas de vendas a medir a rentabilidade das suas campanhas e é o KPI em que praticamente todos os gestores de desenvolvimento de vendas se concentram.

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Fazer o desenvolvimento do seu negócio internamente, formando equipas internas, não é tarefa fácil. No entanto, tem-se verificado um aumento espetacular no número de pessoas contratadas para o desenvolvimento de negócios e no número de ofertas de emprego para o desenvolvimento de negócios (8 457 em 18 de julho de 2023 no Indeed para o título de emprego "desenvolvimento de negócios" e 57 000 para o título de emprego "comercial"). 

A popularidade destas posições dentro das empresas é inegável e mostra que, no geral, as empresas estão a optar por trazer o seu desenvolvimento de negócios para dentro da empresa. O recurso a um prestador de serviços/agência externa só é considerado à margem, o que por vezes pode ser uma desvantagem para algumas empresas que beneficiariam muito com a externalização.

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Com base neste interesse, podemos assumir que a necessidade de geração de leads outbound está a crescer, o que torna a tarefa de calcular o custo por lead ainda mais atual e interessante para muitas empresas.

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Desenvolver as suas vendas e a sua equipa de vendas é uma tarefa difícil e dispendiosa. De facto, encontrar um profissional de desenvolvimento comercial competente, formá-lo até que atinja um nível de competência suficiente e pagá-lo mensalmente durante esse período representa um custo considerável. 

Esta é uma das razões pelas quais é tão importante oferecer bónus de sucesso quando os objectivos de geração de leads são alcançados. Entre outras coisas, estes bónus permitem que qualquer promotor de negócios se mantenha motivado e tenha um desempenho ótimo face aos desafios diários, tornando-se assim rentável para a sua empresa. 

No entanto, embora ajudem a melhorar o desempenho das equipas de vendas, estes bónus representam custos que têm impacto no custo por lead e que temos de ter em conta ao fazer este exercício.

Para além disso, a duração de um contrato de um programador de negócios júnior é, em média, de apenas 1,8 anos. Se tivermos em conta os mesmos custos fixos de recrutamento e formação de criadores de empresas juniores para um trabalho que só lhes permitirá obter a produtividade esperada durante menos de 2 anos (1,8 anos de antiguidade - 3,2 meses de tempo de arranque = 1,5 anos produtivos), a pressão sobre os RH para garantir que o recrutamento decorre da melhor forma possível e dá frutos é, portanto, intensa.

Para o cálculo, utilizámos as médias salariais fornecidas pela Glassdoor e deixámos deliberadamente de fora alguns custos (preços de software, bónus e outros) que, se fossem incluídos, aumentariam consideravelmente os custos nos cálculos.

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Eis os custos médios de contratação de um único promotor de negócios (aliás, de acordo com a APEC, são necessárias, em média, 9 semanas para preencher uma vaga de vendas), da sua formação e da sua atualização para o nível de produtividade desejado:

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Recrutamento, formação e desenvolvimento de competências

6,455€

3 meses 

Vários estudos estimam que o custo do recrutamento e da fase de integração do trabalhador se situa entre 15% e 25% do salário anual bruto da pessoa contratada, pelo menos é o que explica um estudo efectuado pela Payfit. Para efeitos deste exercício, vamos assumir um custo de 20% do salário anual bruto, ou seja, 20% de 32.279 euros. 

Salário de base

32,279€

(Glassdoor)

Salário completo - Com bónus

44,273€

(Glassdoor)

Contribuições pagas pela empresa sobre o salário anual 

15,830

(Urssaf)

Custo total pago pela empresa sobre o salário anual 

60,103

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Custo das tecnologias e ferramentas utilizadas (software de correio, CRM, aplicações, suportes de apresentação de vendas, etc.)

4,149€

(Relatório InsideSales)

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Talvez a forma mais fácil de visualizar e compreender tudo isto seja criar uma posição fictícia de business developer, com um orçamento assegurado no início do ano. Tendo em conta todos os custos de um ano, desde o recrutamento (uma vez recrutada a pessoa), passando pela formação, até um período de plena produtividade que se prolonga até ao final do ano em questão.

Ao calcular os custos gerados pela colocação e depois a produtividade total do nosso promotor de negócios fictício, incluímos também os custos ligados ao tempo despendido pelo(s) gestor(es) na formação e depois na gestão do nosso SDR, o que é essencial para qualquer organização estruturada. Acrescentamos, portanto, 20% do tempo do gestor para esta gestão com um salário que custará à empresa 77.938 euros (58.600 euros brutos - salário dado pela Glassdoor como sendo o salário médio de um Diretor Comercial em França - ao qual acrescentamos 33% das contribuições pagas pela empresa, ou seja, 19.338 euros).

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Tabelas de custos

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Agora que nos munimos do custo anual de um promotor de negócios, podemos procurar uma quota média.

Se analisarmos o relatório SDR 2021 do Bridge Group (SDR é um equivalente americano para junior business developer) que inclui os resultados que os SDRs apresentam em média em vários sectores, podemos estimar em 7 o número mensal de reuniões de vendas totalmente qualificadas por SDR. 

Agora que temos um número médio, podemos calcular o número de marcações que um criador de empresas pode esperar gerar anualmente. 7 x 12 = 84

Agora que temos os componentes de que necessitamos, podemos calcular o custo por contacto utilizando esta fórmula:

CPL = Custos totais gastos ÷ Número de leads/RDV Demos gerados

Nota: O custo por lead, por sector, varia em função do modelo utilizado, da dimensão das contas visadas, da maturidade do mercado e até da atividade visada pelo seu business developer. Neste artigo, utilizamos números médios para demonstrar a complexidade e a extensão dos recursos necessários para converter um contacto.

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Agora que já temos todos os componentes da fórmula, vamos ver quanto custa um contacto.

86,295/12 meses = 7,191

7,275/7 = 1,027

CPL (custo por contacto) = 1,027 euros

Dividimos os custos anuais gastos com promotores de negócios por 12, para obter um total mensal. Em suma, os empresários devem esperar gastar cerca de 7.191 euros por mês para converter 7 potenciais clientes. De seguida, dividimos os custos gastos com um criador de negócios pelo número médio de oportunidades geradas e chegámos ao nosso CPL.

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Todos os directores de vendas e/ou marketing conhecem bem o seu CAC (custo de aquisição de clientes). O CAC é calculado dividindo todos os custos gastos na aquisição de novos clientes (despesas) pelo número de clientes adquiridos durante o período em que o dinheiro foi gasto. Para ilustrar de forma simples, se uma empresa gastou 500.000 dólares num ano e adquiriu 50 clientes no mesmo ano, o seu CAC é de 10.000 dólares por cliente.

A fórmula do custo por contacto acima seria vital para as empresas que centraram o seu desenvolvimento comercial em estratégias de saída para calcular o CAC no futuro. Com uma taxa de conversão de 25% de um compromisso convertido num negócio fechado pelo seu promotor de negócios, isto significaria que gastaria 4 108 euros para gerar uma única venda (sem incluir outros custos não incluídos no cálculo por uma questão de simplicidade).

A taxa de conversão conta muito e é muito afetada pela qualidade das marcações, mas o CAC no nosso cenário tem um alcance muito interessante:

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Aqui, a inclinação da taxa de conversão é bastante interessante. Uma vez ultrapassada a fasquia de 1 transação em 4 (25%), não se verifica uma queda espetacular do CAC, muito menos se a compararmos com a diferença entre uma taxa de conversão de 5% e 10%.

As taxas de conversão das oportunidades geradas pelos business developers juniores e depois geridas pelos perfis comerciais sénior terão, portanto, um impacto importante na rentabilidade de toda a operação. Os perfis juniores são responsáveis por gerar as oportunidades mais qualificadas possíveis, tal como os vendedores encarregados de efetuar as marcações são responsáveis por obter a taxa de conversão mais elevada para essas mesmas marcações. 

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A geração de leads outbound no B2B ainda tem um longo caminho a percorrer, e trazer as suas equipas de vendas para dentro da empresa pode ser uma aposta ganha e uma aposta perdida. 

Ter uma ideia precisa dos custos incorridos pelas suas equipas na geração de leads e, por conseguinte, da rentabilidade destas operações de venda, é, portanto, imperativo para qualquer organização que pretenda desenvolver um crescimento viável e sustentável. 

Quando o custo de empregar e remunerar um ou mais criadores de empresas é superior ao que pode ser potencialmente criado por eles, terá de encontrar outras alternativas para o seu desenvolvimento empresarial. 

A Lalaleads oferece uma alternativa de alta qualidade às empresas que procuram gerar vendas sem ter de investir na contratação e desenvolvimento de equipas internas. Especialista e líder em outsourcing de geração de leads B2B, a agência oferece-lhe estratégias de prospeção multicanal de alto desempenho que se enquadram nas suas práticas e estratégias comerciais.

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