Seleção e prospeção de vendas B2B

Estabelecer o alvo certo para a prospeção é essencial por uma infinidade de razões, a primeira das quais é que não quer gastar os seus recursos de marketing e prospeção de vendas em potenciais clientes que nunca irá transformar em clientes. O alvo errado é sinónimo de um enorme desperdício de energia e de recursos que teriam muito a ganhar se fossem atribuídos de outra forma.

Neste artigo, vamos definir o que é a segmentação na prospeção de vendas B2B e como pode ser aplicada à sua estratégia de vendas. Também lhe daremos algumas dicas sobre como estabelecer o seu ICP (Ideal Customer Profile) e outros conselhos sobre o tipo de potenciais clientes a que deve dar prioridade de acordo com o seu nível de maturidade.

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A segmentação refere-se à seleção de um grupo específico de potenciais clientes e/ou entidades em que se concentram os esforços de vendas e marketing. É uma estratégia para identificar e atingir um público relevante para os produtos, serviços ou mensagens de uma empresa.

Este tipo de segmentação permite-lhe maximizar a eficácia das acções de venda, direccionando os recursos para as pessoas com maior probabilidade de se interessarem pelo que está a ser oferecido. Ao concentrar-se num grupo específico de potenciais clientes que identificou como os mais interessantes, é possível adaptar as mensagens e ofertas às necessidades e preferências específicas deste público, aumentando as hipóteses de sucesso das campanhas.

A segmentação está, portanto, diretamente relacionada com a sua capacidade de vender os seus produtos/serviços e, por conseguinte, está diretamente ligada às suas vendas. Uma segmentação precisa é tão importante para a sua estratégia de vendas como para a forma como o seu produto é concebido.

Na próxima secção, veremos alguns exemplos de segmentação de potenciais clientes.

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Seleção demográfica

Este tipo de segmentação centra-se em características demográficas, como o sector de atividade, a dimensão da empresa, a localização geográfica, o volume de negócios, o número de empregados, etc. A segmentação demográfica permite-lhe identificar as empresas que correspondem aos critérios específicos do seu mercado-alvo.

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Seleção por função

Neste caso, estamos a visar cargos específicos dentro das empresas, tais como directores executivos, gestores de compras, gestores de marketing, etc. Ao identificar as funções-chave dentro das empresas que têm maior probabilidade de influenciar as decisões de compra, pode concentrar-se nos contactos mais relevantes.

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Orientação comportamental

A segmentação comportamental implica centrar-se no comportamento de compra e nas acções dos potenciais clientes. Isto pode incluir critérios como compras anteriores, padrões de utilização, interacções em linha, envolvimento nas redes sociais, etc. Este tipo de segmentação tem por objetivo identificar potenciais clientes que já tenham demonstrado interesse em produtos ou serviços semelhantes.

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Seleção por centro de interesse

Trata-se de concentrar-se nos interesses, preferências e necessidades específicas dos potenciais clientes. Permite-lhe visar empresas que têm um interesse particular em áreas ou assuntos relacionados com a sua oferta. Por exemplo, se vender software de gestão de projectos, pode visar empresas que estejam interessadas em métodos ágeis ou eficiência operacional.

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Seleção por nível de maturidade

Este tipo de segmentação tem em conta a fase de maturidade das empresas no seu percurso de compra. Pode incluir critérios como empresas recentemente criadas, empresas em fase de crescimento ou empresas maduras. Ao compreender o nível de maturidade das empresas, pode adaptar a sua abordagem e oferta às suas necessidades específicas em cada fase.

Estes diferentes tipos de segmentação podem ser utilizados individualmente ou em combinação para aperfeiçoar ainda mais a sua prospeção de vendas B2B. É importante compreender o seu mercado-alvo e utilizar os critérios de seleção mais relevantes para maximizar a eficácia dos seus esforços de prospeção.

Na secção seguinte, veremos como a segmentação e a prospeção podem ser associadas.

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Taxas de conversão muito mais elevadas

Naturalmente, quando a seleção dos prospectos é bem feita e é coerente com as realidades do mercado em causa, os objectivos de venda são atingidos muito mais facilmente. Neste caso, os esforços de prospeção são (quase) perfeitamente direccionados.

Tudo o que precisa é da base de dados de prospeção correcta (veremos esta parte mais à frente no artigo), da mensagem certa e de uma oferta suficientemente atractiva, e tanto as vendas como os clientes virão em catadupa.

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Reduzir o ciclo de vendas e a segmentação

Uma segmentação adequada implica que, como explicado anteriormente, a segmentação tenha sido efectuada de acordo com o nível de maturidade de cada potencial cliente na base de dados. A partir daí, uma estratégia de vendas um pouco mais aperfeiçoada permitirá uma maior focalização nos prospectos mais quentes.

Com base em dados concretos, dá prioridade aos seus esforços de venda em relação aos potenciais clientes com maior probabilidade de se tornarem seus clientes. Logicamente, os ciclos de vendas são mais curtos, pelo que tem a oportunidade de estabelecer um maior número de relações comerciais de elevada qualidade com a sua base de clientes/prospectos.

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Não se trata apenas de vendas, trata-se também da imagem da sua marca

A prospeção comercial não é a atividade que mais beneficia a imagem de marca de uma empresa. Os seus potenciais clientes já estão frequentemente muito ocupados e, por vezes, encaram estas práticas como intrusões, uma forma de incómodo. Por conseguinte, se apenas prospetar pessoas para as quais a oferta que está a fazer é totalmente pertinente, pode limitar o potencial "incómodo" sentido pelos clientes.

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Ao atingir apenas as pessoas que são afectadas pelos seus produtos/serviços através das suas actividades comerciais ou profissionais, transmite a imagem de uma empresa que respeita as regras do RGPD. Diferencia-se das empresas que recorrem a práticas de prospeção em massa, que são geralmente vistas de forma muito negativa pelos profissionais afectados, e consolida uma imagem de marca fiável e sólida.

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Determinar estes objectivos e garantir que estão bem estabelecidos, ou seja, que verificámos, através da experiência do mercado, que os nossos objectivos são de facto os correctos, é um passo extremamente importante. Quando é feito corretamente, é uma grande parte do trabalho. No entanto, em muitas situações, não é suficiente, e depois ainda é preciso convencê-los e afetar esforços comerciais para esse fim. É isso que os seus concorrentes estão a fazer e, se quer que o seu público-alvo o escolha a si e não aos outros, tem de fazer mais e melhor.

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A segmentação também deve ser pensada em termos dos seus métodos e práticas de prospeção. Se a sua equipa de vendas utiliza a prospeção multicanal, combinando a prospeção telefónica com o envio de e-mails e/ou redes sociais (como o Linkedin), o seu ficheiro de prospeção deve ser segmentado para refletir e facilitar estes métodos.

Quando se trata de prospeção, dependendo do tipo de alvos a que se dirige, um canal pode ter precedência sobre outro. Quando se trata de converter prospectos muito quentes que correspondam plenamente ao seu KPI, a prospeção telefónica pode ser muito útil. Se for bem feito, o telemarketing permite-lhe estabelecer um contacto direto e de qualidade, de modo a poder converter um potencial cliente em cliente com uma única ação de venda.

Quando um potencial cliente está um pouco menos entusiasmado e um pouco mais afastado do seu KPI devido às características da sua profissão e da organização em que trabalha, faz mais sentido enviar-lhe simplesmente sequências de correio personalizadas numa primeira fase, ou mesmo incentivar o seu interesse através de publicidade direccionada.

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A segmentação na prospeção é ainda mais importante no B2B, tanto para o sucesso das campanhas de venda como para a consolidação de uma imagem de marca estável e correcta. Por conseguinte, antes de lançar qualquer campanha de prospeção, é necessário dedicar algum tempo a assegurar a pertinência da sua segmentação e do ficheiro de prospeção que criou.

Para ter a certeza de que pensou corretamente na sua segmentação e nos seus KPI, é importante questioná-los regularmente e compará-los com a realidade do mercado com a mesma frequência. É importante sondar a procura e manter-se a par das notícias relevantes para garantir que se mantém fiel ao seu objetivo e às mensagens que envia.

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